L’AI sostituirà i motori di ricerca? La ricerca Oice » inno3

Quanto l’intelligenza artificiale sia strumento utilizzato per la ricerca, al posto dei motori di ricerca tradizionali, è un tema che diversi osservatori hanno messo sotto la lente in questo ultimo anno. La questione si pone soprattutto con le ultime versioni di modelli di AI addestrate su larga scala (Llm) che stanno rivoluzionando l‘approccio anche alla ricerca sul Web.

Un tema dibattuto questa settimana dall’Osservatorio Italiano Commercio Elettronico Pmi (Oice) al Campus Luigi Einaudi di Torino, analizzando le evidenze delle ricerca  “IA e consumatori: come l’Intelligenza Artificiale sta sostituendo i motori di ricerca”, per capire come l’AI stia rivoluzionando i comportamenti di acquisto, con chatbot, assistenti virtuali e motori di ricerca intelligenti.
“E’ in corso un cambiamento fondamentale – esordisce Luca Alberigo, Presidente Oice -: i consumatori sono in grado di adattarsi quasi istantaneamente a nuovi paradigmi tecnologici,mentre molte aziende, soprattutto le Pmi, affrontano difficoltà nel tenere il passo. Questa disparità di velocità rappresenta una sfida cruciale, ma anche un’opportunità: integrare nuovi strumenti non significa abbandonare quelli tradizionali, ma costruire un ecosistema in grado di rispondere efficacemente alle dinamiche in evoluzione”. 

Perché si va verso un mondo ibrido – al quale ci hanno già abituato tecnologie diverse, come successo con il cloud – anche per i comportamenti di acquisto: nel mondo retail rimane evidente la forte complementarità di utilizzo di strumenti tradizionali e tecnologie AI, ribadendo la strategia di omnicanalità nei comportamenti di consumo.
“E’ evidente che l’intelligenza artificiale stia trasformando profondamente le abitudini di consumo, offrendo supporto alle persone nel recuperare informazioni su prodotti e servizi, nella scelta finale e persino nella gestione di problemi post-acquisto” sostiene Alberigo, ma serve una visione di insieme che possa aiutare anche le piccole aziende a investire in nuove modalità di ingaggio della propria clientela. 

Differenze di base

La ricerca di Oice – realizzata da Gbs Group, in collaborazione con l’Università degli Studi di Torino, patrocinata dalla città (su un campione di 807 persone) – mette in evidenza differenze generazionali, socioeconomiche e geografiche nell’adozione dell’AI nel processo decisionale dei consumatori, pure confermando un aumento significativo nell’uso di chatbot, assistenti virtuali e motori di ricerca intelligenti.

Rispetto ai motori di ricerca tradizionali, i motori di ricerca basati su AI (integrati con sistemi di machine learning) si distinguono per la loro capacità di comprendere il contesto e fornire risposte più precise e personalizzate, analizzando non solo le parole chiave, ma le intenzioni dell’utente e offrendo risposte dirette, suggerimenti contestuali e consigli predittivi, rendendo la ricerca più efficiente e pertinente. Mentre i motori tradizionali si limitano a restituire una lista di link. “Tuttavia, nonostante la capacità di semplificare i processi decisionali e personalizzare l’esperienza utente, permangono sfide importanti legate alla trasparenza degli algoritmi, alla limitata fiducia nella gestione dei dati personali e alla necessità di una maggiore personalizzazione delle esperienze”, precisa Alberigo.

Qualche dato puntuale

La sintesi delle evidenze dell’Osservatorio ci dice che l’uso dell’AI nella ricerca sta crescendo in modo considerevole: il 68,6% degli intervistati riconosce il ruolo dell’AI nel migliorare l’efficacia e la pertinenza dei risultati di ricerca.

Il vantaggio più apprezzato dell’intelligenza artificiale è la precisione nelle risposte: il 31,4% degli intervistati ritiene che l’AI migliori la qualità dei risultati rispetto ai motori tradizionali, riflettendo una percezione positiva della sua capacità di affinare e contestualizzare le ricerche.
Al secondo posto si colloca la rapidità delle risposte dell’AI (23%), seguita dalla possibilità di ottenere informazioni utili senza dover esplorare link esterni (20,9%) o personalizzati (20,9%).
Solo una minoranza degli intervistati non riconosce alcun vantaggio nell’utilizzo dell’IA (2,2%), mentre l’1,6% dichiara di non conoscere le differenze rispetto ai motori di ricerca tradizionali.

Se si guarda invece alla omnicanalità, i giovani mostrano una maggiore propensione all’uso dei canali digitali, anche se una crescente propensione agli acquisti online si registra nelle fasce di età più adulte, con un picco tra gli over 56 (43,7%), pur rimanendo l’approccio omnicanale quello preferito dagli utenti “più maturi”. 

A livello territoriale, le differenze regionali sono significative: il digitale è più apprezzato nel Centro-Sud e Nord-Est, mentre il canale offline mantiene una certa rilevanza nel Centro-Nord e nelle Isole. Gli uomini prediligono l’approccio multicanale, le donne mostrano una maggiore propensione agli acquisti online, anche se gli acquisti offline sono più frequenti tra le donne rispetto agli uomini.
Rimane sempre aperta la questione delle compentenze sull’uso della tecnologia, perché “barriere economiche e scarsa consapevolezza continuano a limitare l’accesso e l’utilizzo ottimale degli strumenti basati su AI”, rimarca la ricerca.

Strumenti AI e motori di ricerca 

Torniamo al confronto in ambito AI. Il 35,1% degli intervistati dichiara di non aver mai utilizzato strumenti di AI, un dato che mostra la scarsa familiarità con questa tecnologia di una fetta significativa della popolazione, nonostante la crescente adozione di alcune piattaforme di intellligenza artificiale.

Se guardiamo ai motori di ricerca (per trovare prodotti o informazioni online) gli utenti rivelando una netta predominanza di Google (84,8%), seguito da Bing (10,8%) e Yahoo (4,4%). Per quanto riguarda gli strumenti di intelligenza artificiale generativa, il più utilizzato è ChatGpt-SearchGpt (35,6%), seguito da Gemini (14,3%), Copilot (10,6%), Perplexity (4,4%). Li utilizza in modo frequente il 41% del campione (almeno una volta a settimana), mentre occasionalmente il 24,6%, poco il 17,4% (una volta al mese), mai il 2%, contro un 15% che li impiega quotidianamente soprattutto per attività di ricerca di informazioni o per la risoluzione di problemi.

L’apprezzamento dei suggerimenti dati dall’Ai varia a seconda dalla complessità del prodotto ricercato e dal livello di personalizzazione, decresce man mano cresce la personalizzazione della richiesta. Oltre l’80% dei giudizi sull’utilizzo dell’AI è positivo (il 49,3% la considera utile, il 32,1% molto utile) per ottenere informazioni generiche (confronto fra prezzi, caratteristiche di prodotti), mentre risulta meno utile per informazione puntuali e personalizzate. Solo il 14% ritiene questo strumenti poco utili e appena il 2,1% non li considera.

Influisce anche l’ambito di utilizzo. Gli strumenti di AI sono stati giudicati utili per semplificare il processo decisionale di acquisto nel settore dell’elettronica (38,5%), seguito da abbigliamento e accessori (21,4%), libri e media (17,5%). Laddove la variabile della personalizzazione è più alta (come nei libri dove gli interessi personali sono determinanti nella scelta) il suggerimento dell’AI viene meno apprezzato. Seguono a ruota i settori dei prodotti di bellezza (13,6%), alimenti e bevande (8,9%).

L’analisi Oice si sofferma anche sulla percezione di assistenti virtuali e chatbot che sono ritenuti “spesso” semplici e intuitivi per il 37,4% degli utenti, solo “a volte” dal 36,4%, segnalando che l’esperienza varia a seconda del contesto o del tipo di strumento utilizzato.
Pessima la percezione per il 7,2% del campione (“mai intuitivi“) che si somma a chi li considera “raramente intuitivi” (12%). Solo per 6,9% l’esperienza d’uso è sempre facile.
Contenti della rapidità della risposta degli assistenti virtuali rispetto a un operatore umano il 45,6% del campione e, nel complesso, la maggior parte degli utenti (40,9%) ritiene che gli assistenti virtuali riescano a risolvere i problemi “a volte“, indicando un livello di efficacia moderato. La stessa dinamica sull’affidabilità dei consigli. “Rafforzare la consapevolezza delle funzionalità avanzate dell’AI potrebbe favorire una più ampia adozione e comprensione delle sue potenzialità in quanto gli utenti attribuiscono un alto valore all’efficienza e alla qualità dei risultati forniti”, puntualizza Alberigo.

Ambiti di miglioramento

L’osservatorio Oice conferma la confidenza crescente nei tool di AI ai quali si richiede però il miglioramento dell’esperienza basata sull’AI per renderla più precisa, sicura e personalizzata: si chiede maggiore accuratezza nelle risposte (30,5%), migliori funzionalità per domande complesse (25,2%), risposte più personalizzate e contestuali (20,9%), maggiore attenzione alla privacy e sicurezza (14%) e una interfaccia più semplice e intuitiva (9,4%). Interessante notare come, seppure non in cima alle priorità, venga richiesta una maggiore capacità di elaborazione linguistica degli strumenti di AI per risposte complesse (37%) e una migliore gestione delle conversazioni in corso (25,2%) e supporto per lingue diverse (20,3%). L’integrazione con strumenti di produttività (14,5%) è una richiesta specifica ma comunque significativa per migliorare l’efficienza complessiva.

“Questa sinergia tra AI e strumenti tradizionali consente un’esperienza d’acquisto più ricca, diversificata e inclusiva, capace di rispondere alle esigenze di una clientela sempre più eterogenea – conclude la ricerca –. La capacità di integrare i vantaggi della tecnologia con quelli delle modalità tradizionali crea un ecosistema commerciale che valorizza ogni punto di contatto con il consumatore, migliorando la soddisfazione e la fidelizzazione”. Non si tratta però solo di tecnologie, ma di comprendere un cambiamento culturale profondo in cui i consumatori si aspettano dalle aziende risposte rapide, personalizzate e precise. 

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